展示、宣傳、服務、互動——微信公眾號定位關鍵詞
自騰訊2012年8月發(fā)布微信公眾平臺應用至今，微信公眾號成為眾多企業(yè)移動營銷最普遍的應用之一。報告顯示，開通微信公眾號的被調查企業(yè)中有67.5%規(guī)模在50人以下，規(guī)模在200人及以上的企業(yè)占到14.4%，所在行業(yè)占比排名前三的是信息產業(yè)、餐飲行業(yè)和傳媒文化，分別為16%、10.8%和8.2%。類型選擇上，企業(yè)更傾向選擇開通認證賬號，其中選擇開通認證服務號的企業(yè)占比最大，為42.5%。
作為企業(yè)移動營銷的必要手段，微信公眾號的粉絲數(shù)量是一個重要的考察指標。報告顯示，在所有開通微信公眾號的被調查企業(yè)中，粉絲數(shù)量在5000人以下的占比最大，為77.6%，粉絲在10萬人以上的占比僅為3%。同時，超過57.6%的企業(yè)微信公眾號平均信息閱讀比重在10%以下。
絕大多數(shù)企業(yè)對微信公眾號都有基本的定位，通常圍繞“展示”、“宣傳”、“服務”、“互動”這四個方面來設定。
圖一：受訪企業(yè)微信公眾號的定位
功能開發(fā)尚不全面，需專業(yè)開發(fā)人員和差異化服務
微信公眾平臺具備的高級群發(fā)、自定義菜單、微官網、微支付、優(yōu)惠券、游戲等多種功能和服務為營銷支持提供了豐富的手段，而實際的開發(fā)和應用情況如何呢？
報告顯示：67.1%的受訪企業(yè)開發(fā)微信公眾號時都是直接使用微信開發(fā)商的模板產品，定制開發(fā)和自行開發(fā)所占比例分別14.4%和18.6%。而在決策開發(fā)何種公眾號功能時，接近半數(shù)的企業(yè)選擇參考競爭對手公眾號功能，或采取微信第三方開發(fā)商的開發(fā)建議，此外依據(jù)領導個人要求和意見作為決策依據(jù)的企業(yè)也不在少數(shù)。
64%以上的開通微信公眾號的企業(yè)都開通了如自定義菜單、微官網等基本功能和服務，50%的企業(yè)開通了優(yōu)惠券、大轉盤等營銷功能，會員卡、高級群發(fā)、智能客服、微信支付等開通比例在37%以下。從微信公眾號提供的部分功能的評價來看，微信小游戲、刮刮卡、大轉盤等互動營銷功能超過半數(shù)企業(yè)認為有趣味性、互動強，能夠帶來粉絲增長，有助于營銷但效果不明顯；微信相關的智能硬件，如微信打印機、wifi，近1/3企業(yè)表示很重視，近1/3企業(yè)表示雖不了解但愿意嘗試，另有15.4%的企業(yè)表示已購買但效果一般。
從公眾號開通支付功能的角度考察，開通公眾號的受訪企業(yè)中有18.6%具有支付功能，對目前微信支付功能企業(yè)也有較多看法。
圖二：企業(yè)對微信支付功能的看法
企業(yè)微信公眾號開發(fā)過程中最受困擾的是公司缺乏專業(yè)開發(fā)人員，同時第三方開發(fā)由于不理解業(yè)務續(xù)期、功能同質化不適用、后期維護不好等狀況，也成為公眾號開發(fā)過程中的難題。
圖三：公眾號開發(fā)過程中的困難
企業(yè)公眾號運營與推廣：內容、銷售、粉絲、服務四維一體
在公眾號運營操作方面，內容、銷售、粉絲、服務是企業(yè)主要關注的四個大方向。在運營手段運用上，推送圖文信息、策劃優(yōu)惠促銷、組織線下活動、調查用戶完善服務是最主要的四種手段，其中推送圖文信息的手段應用企業(yè)占比為84.4%，是最常用的方式。運營過程中86.2%的企業(yè)選擇自主運營公眾號，單人負責的方式最常見，占比為41.4%。粉絲增長、圖文閱讀量、服務完善程度是考察運營的主要指標，應用占比分別為68.3%、55.9%和51.7%。
圖四：企業(yè)公眾號推廣方式及效果
從運營滿意度來看，72%的企業(yè)認為運營滿意度一般，27.1%的企業(yè)對運營狀況不滿意，18%的企業(yè)對運營方向感到迷惑。對此，企業(yè)比較期待獲得系統(tǒng)的公眾號定位、開發(fā)、運營、營銷方法，專業(yè)第三方公司的規(guī)劃指導和來自實戰(zhàn)中的商家案例。
圖五：企業(yè)公眾號運營的主要困難點
玩轉移動營銷，企業(yè)需要更多支持及服務
報告顯示，受訪企業(yè)中有23%的企業(yè)同時開通了微信公眾號和支付寶服務窗，8.8%的企業(yè)同時開通了微信公眾號和百度服務號，另有5%的受訪企業(yè)同時開通了以上三種移動營銷平臺。
騰訊、阿里巴巴、百度三家公司推出的移動營銷平臺各有所長，12.6%的受訪企業(yè)認為，公眾號、服務窗、直達號都做，三者功能相互彌補，能夠更好地開展移動營銷活動。值得注意的是，人力成本并不是影響企業(yè)開通賬號的限制因素。在同時開通公眾號和支付寶服務窗的企業(yè)中，80.2%是50人以下的小企業(yè)；同時開通公眾號和百度直達號的企業(yè)中，這一比例也達到了70.5% 。僅有14.2%的公司是出于運營成本因素考慮，而決定暫時只做微信公眾號。對于去年下半年才相繼開放的服務窗與直達號，企業(yè)還需要更多時間逐漸熟悉。51.1%的企業(yè)表示對二者功能不太了解，不做評價；13.8%的企業(yè)因成熟商業(yè)案例較少而選擇觀望。
基于企業(yè)對移動營銷平臺的應用體驗，多數(shù)商家都期待產業(yè)鏈上下游加強合作，平臺提供商提供更多支持，第三方供應商提供更精細化和緊密服務，協(xié)助企業(yè)更好的開展移動營銷活動。
圖六：企業(yè)對移動營銷平臺的期望
建站咨詢
