這是我上半年在一個公關(guān)行業(yè)論壇上的發(fā)言精選,也是我近些年在互聯(lián)網(wǎng)營銷公關(guān)探索中的一些感悟。
【互聯(lián)網(wǎng)如何顛覆公關(guān)業(yè)?】
互聯(lián)網(wǎng)正在席卷所有行業(yè),公關(guān)行業(yè)也自然難逃互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和顛覆。我認為互聯(lián)網(wǎng)有三個特點:
1,扁平化;2,網(wǎng)格化;3,迭代化。
所謂扁平化,即去中介化?;ヂ?lián)網(wǎng)的特點,即是去除了信息傳輸?shù)闹虚g環(huán)節(jié),縮短了信息傳輸?shù)逆湕l。之前的信息傳播,是企業(yè)將信息通過媒體傳輸給目標受眾。而現(xiàn)在,企業(yè)可以通過企業(yè)自媒體來直接將信息傳輸給目標受眾。
所謂網(wǎng)格化,每個人、每個媒體、每個企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)中是一個網(wǎng)格,這使得人人平等,這些網(wǎng)格之間互動溝通更為便捷,也更加開放。所以網(wǎng)格化的結(jié)果是平等、互動和開放。
所謂迭代,指的是互聯(lián)網(wǎng)的到來,使得信息傳輸和公關(guān)傳播,不再是單向的,而是一個螺旋狀的閉環(huán)。企業(yè)將信息傳播給公眾,公眾對信息進行反映,反過來又會促使企業(yè)有新的動作,周而復始,萬象更新。
互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆公關(guān)傳播,上面互聯(lián)網(wǎng)的三個特點正在對公關(guān)傳播帶來革命性的影響。例如去中介化,要求企業(yè)要加強自己的自媒體,即官方微博、官方微信等的建設;例如網(wǎng)格化,要求企業(yè)不再只是單方向傳輸信息,而是要和自己的利益相關(guān)體進行雙向的互動交流。這是一種態(tài)度,更是一種思維方式。
【互聯(lián)網(wǎng)時代的11條傳播法則】
一.測試、測試、測試
正是因為企業(yè)可以直接與受眾進行互動交流,這讓測試成為可能。為什么要做測試?這是因為在復雜的互聯(lián)網(wǎng)時代,任何高明的公關(guān)專家都無法準確預測自己的信息在公眾中的反應,這時候測試就非常重要。
如何進行測試?方法有很多,例如我們看到的一些專家經(jīng)常大放厥詞,其實可能背后是某個利益團隊正在為即將推出的某種決策進行測試,來測試公眾的反應。通過專家試探公眾的反應是一種方法,通過評論或者跟帖的方式是另一種方法。例如可以通過第三方意見領(lǐng)袖發(fā)微博的方式,來查看網(wǎng)友的評論來預知并分析公眾的反應。
測試的目的是為了準確探知公眾對某一件事、對某一觀點的反應,從而減少誤判,更好的完善自己的核心信息和公關(guān)策略,而不至于出師未捷身先死。
二.成功是偶然的,失敗是必然的
互聯(lián)網(wǎng)時代,一個事情要火是非常難的,尤其在今年,我的感觸更加強烈。一個東西要火,要上頭條,需要天時、地利、人和等因素,需要萬事俱備。這種情況往往可遇而不可求。所以,我說互聯(lián)網(wǎng)時代的公關(guān),成功是偶然的,失敗是必然的。
例如我們的極速達海報,在去年曾經(jīng)引起過很大的轟動。但你知道,我們在9月份發(fā)的時候,每一張海報的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)最多的也只有100多,并沒有火起來。但是當我們在10月中旬將幾張海報結(jié)集發(fā)出時,“恰好”趕上了雙十一的啟動前期,所以一發(fā)而不可收拾。
又例如藍翔,“挖掘機技術(shù)哪家強?中國山東找藍翔!”的廣告語早在幾年前就已經(jīng)開始播放,但那時候為什么沒火?為什么在最近這么火?一切都是需要機緣巧合,需要天時地利人和都具備,才有可能火起來。
在這樣高的失敗率面前,我們?nèi)绾文軌虮WC盡可能的成功?我覺得首先要端正心態(tài),不要有太高的預期,其次呢要多手準備,既然一個創(chuàng)意火起來太難,那我們準備二個、五個創(chuàng)意怎么樣?這幾個創(chuàng)意的角度、風格不同,最后可以實現(xiàn)這個火不起來,但是總有一個能夠火的起來。
三.化危為機,最好的危機處理不是防御而是進攻
危機在互聯(lián)網(wǎng)時代和傳統(tǒng)的做法也有很大的不同,在傳統(tǒng)的危機處理上,我們努力地目標就是將危機滅掉,這樣就萬事大吉了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代,迭代的思維要求我們化危為機,將危消滅掉不是結(jié)果,將危變成機,將危機變成正面才是危機處理的最高境界。
傳統(tǒng)的危機處理,有一種戰(zhàn)術(shù)叫做鴕鳥戰(zhàn)術(shù),這往往是管用得,因為那時候信息傳輸不暢,等到過幾天,危機往往就不了了之了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代,信息傳輸加快,要求我們在危機處理時,要反應迅速,且應對得當,我將這種戰(zhàn)術(shù)稱之為獵鷹戰(zhàn)術(shù)。
獵鷹戰(zhàn)術(shù)的另一個特點是進攻。我始終認為,最好的危機不是防御,而是進攻。當然,進攻也要講究很好的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù),不是盲目的進攻。我記得支付寶曾經(jīng)有過一次很好的危機公關(guān),那時候好像是說其安全出現(xiàn)問題,但是支付寶并沒有將腦袋埋在沙子里,也沒有一味的去刪帖,而是坦誠面對,將自己的安全舉措進行了公開,最終將危機變成一個安全優(yōu)勢的正面宣傳。
鴕鳥戰(zhàn)術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時代,也不是就失靈了。相反,鴕鳥戰(zhàn)術(shù)有時候很管用。在互聯(lián)網(wǎng)時代,熱點輪動十分快,一個新聞即使很火,也不過2天左右的時間,這對于我們公關(guān)從業(yè)者來說是個好消息,也是個壞消息。說好消息是因為負面消息來得快、去得也快,這時候使用鴕鳥戰(zhàn)術(shù)也未嘗不可;說壞消息是因為好不容易策劃的創(chuàng)意策劃也是火得快、走得也快。
四.讓人民當家做主,讓用戶參與進來
互聯(lián)網(wǎng)時代,是人人當家做主的時代,是人人都有話語權(quán)的時代。這時候做公關(guān),就要改變以往單向傳輸?shù)淖龇ǎ翘峁┮粋€開放式的選擇,讓人人來參與,來產(chǎn)生內(nèi)容,所謂UGC就是這樣。
例如,一個手機要進行傳播,以前的做法是首先想一個牛b的名字,然后進行傳播。但在互聯(lián)網(wǎng)時代呢?不妨舉行一個征名大賽,讓網(wǎng)友來給你取名字,讓過程也成為傳播的一部分。又比如,一個企業(yè)要進校園進行營銷,苦苦思索不出方案,是進行校園音樂大賽,還是進行創(chuàng)業(yè)大賽呢?互聯(lián)網(wǎng)時代,這個問題不再,不妨將校園營銷方案設計本身作為營銷的方案,放廣大學生來設計屬于自己的營銷方案。
小米在這方面做得就很好,不僅僅將用戶引入到營銷中,而且也讓那些忠實粉絲參與到產(chǎn)品的設計中。這么說吧,你引入用戶參與得越多,你就越貼地氣,越容易火。有一本書,是黎萬強寫的,叫做《參與感》,說的就是要讓你的用戶參與進來,和你共同完成營銷。
五.你不是一個人在戰(zhàn)斗,構(gòu)建輿論同盟
互聯(lián)網(wǎng)是一個平等的地方,你在現(xiàn)實中雖然是一個強勢的企業(yè),但在互聯(lián)網(wǎng)上也只是一個普通的節(jié)點。在這樣的一個汪洋大海中,要想在輿論上占得先機和上風,爭取更多的輿論同盟是重中之重。
放眼望去,你有很多的潛在的朋友,他們都是你的輿論陣地。例如,你的員工,如果處理得好,每個員工都是你的宣傳陣地;你的合作伙伴,也都是你可以爭取的同盟。甚至你的競爭對手,也不全是敵人,在很多時候也能成為同盟。我們曾經(jīng)看到過很多這樣的例子,例如騰訊的前員工加入阿里得了重病,急需救治,騰訊和阿里這兩個競爭對手聯(lián)起手來,發(fā)起一場公益宣傳,這時候他們就是朋友。
六.圈層,洞察不同人群的心理特點,對癥下藥
互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的核心是研究人心,而我們不可能研究分析每一個網(wǎng)友的心理,而是找到細分群體、圈層心理共性。物以類聚、人以群分,社會化媒體中根據(jù)興趣、立場等形成了無數(shù)的圈層,這一點在人人網(wǎng)和豆瓣上表現(xiàn)尤為突出,在微博、微信中也形成了很多松散化的圈層。
圈層具有明顯的特點:
封閉性。圈層相對比較封閉,他們立場和興趣一致,對外比在線下更加激進的排斥。
死忠性。圈層的成員比較死忠,表現(xiàn)為內(nèi)部的團結(jié)非常突出,他們對待某個理念某個觀點抱有死忠的支持。
分散性。圈層比較分散,比較分布式,可能有數(shù)千個的,這使得傳播變得比傳統(tǒng)媒體時代艱難許多。
崇拜性。圈層內(nèi)部雖然也比較分散,但卻和社會中一樣,大多數(shù)是追隨者,只有少數(shù)是領(lǐng)袖,具有一呼百應的特點。具體我就不舉了,大家隨處可見,什么社會導師類、段子類、毛左類等等。
明白了圈層的特點,和重要性,那么社會化媒體傳播時需要:分析自己的目標圈層,設計有針對性的內(nèi)容,通過圈層領(lǐng)袖,進入圈層。前三步是過程和步驟,第四步是結(jié)果。
一定要找到鎖定自己的圈層,比如京東以前被認為是3C網(wǎng)購平臺,但希望成為一站式購物平臺,那么京東需要瞄準的圈層就是非男性的用戶群體,可以是動漫,也可以說時尚,或者寵物等圈層。
說到這里,說說90后,現(xiàn)在的網(wǎng)友更喜歡什么呢?喜歡認同,喜歡比慘。我記得以前我們更愛講從基層奮斗成功的勵志故事,美國夢就是這樣,但現(xiàn)在這樣的故事不受歡迎了,反而是越來越慘的故事才受到歡迎,這些都反映出90后的心理變化。
設計有針對性的內(nèi)容非常重要,如果只是外部觀察的泛泛內(nèi)容,非但不能觸動圈層,反而被恥笑,適得其反。通過圈層領(lǐng)袖這些達人、紅人自己產(chǎn)生內(nèi)容是一個比較好的捷徑。
七.少就是多,力出一孔
我還要舉小米的例子,以前手機都是機海戰(zhàn)術(shù),為什么小米能夠憑借一個手機成功?這就是因為少就是多,少了可以將資源集中起來,實現(xiàn)更加極致的體驗。
互聯(lián)網(wǎng)時代的公關(guān)也是這樣,少就是多,與其寫20篇不痛不癢的稿件,不如策劃一個能夠引爆話題的事件。與其打十口井,每一個都淺嘗輒止,還不如打一口井打深些,打出水來。在官方微博或者官方微信的設置上,有的企業(yè)將不同功能、欄目分別開一個新號,美其名曰做一個矩陣,這種方法雖好,但因為精力、資源有限,無法兼顧,還不如做一個,但是在內(nèi)部開設不同的欄目,做成機制化。
我記得任正非曾經(jīng)說過一個詞,叫做“力出一孔”,指的是:有限的資源只能做有限的事情,要把所有的資源聚焦在一個地方,只有這樣才能實現(xiàn)突破。互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷公關(guān)也是這樣。
八.內(nèi)容為王,讓你的內(nèi)容穿越技術(shù)和渠道的壁壘
在另一個論壇上,大家討論一個話題,就是在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代,到底是渠道為王,還是內(nèi)容為王。看起來好像是渠道為王,之前是SNS,后來是微博,現(xiàn)在微信,在微信上,之前是做些簡單的抽獎,現(xiàn)在則是滿大街的Html5頁面。
我認為是內(nèi)容為王,技術(shù)、渠道不斷在變,但不變的是內(nèi)容。就像一些平面媒體人,雖然自己的媒體發(fā)展不好,但自己擅長內(nèi)容的本領(lǐng)不會埋沒,跳槽到網(wǎng)絡媒體或者自己做自媒體,憑借自己對內(nèi)容的擅長,照樣能夠生龍活虎。你可以發(fā)現(xiàn),一個好的內(nèi)容,經(jīng)常是跨渠道的,它會穿越這些技術(shù)、渠道的壁壘,讓所有人都在談論他。
這一點的啟示就是,我們當然要研究技術(shù),研究不同渠道的特點,但是內(nèi)容的策劃更加重要。將主要精力放在內(nèi)容上,設計有吸引力的內(nèi)容,讓用戶參與進來,不斷進行測試,優(yōu)化調(diào)整我們的內(nèi)容。我們還要根據(jù)不同的渠道,設計出不同風格的內(nèi)容來。例如,我們要發(fā)布一款新產(chǎn)品,除了寫一個新聞稿,還要針對不同渠道設計出不同的內(nèi)容來,針對微博做一個信息圖表,針對微信做一個h5頁面,針對論壇做一個帖子等,所有的內(nèi)容都要基于同樣的key message。
九.設置槽點,引發(fā)共鳴和擴散
在互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容策劃時,需要巧妙而主動的設置一些點,一些供網(wǎng)友吐槽的點,這樣才能引發(fā)網(wǎng)友的共鳴和觸動,具有話題性,引發(fā)更多轉(zhuǎn)發(fā),擴散開來。
這個槽點,換句話說,就是包袱。就像相聲一樣,只有每隔一分鐘埋下一個包袱,才能不斷引發(fā)觀眾大笑,也才能達到最好的表演效果。軟文也是一樣,也需要盡可能在每隔幾個段落就設置一些包袱,這里的包袱指的是沒有寫過的信息,也或者是沒有說過的干貨,也或者是新的觀點等等,總之是能觸發(fā)人們思考觸動大家的心智的內(nèi)容。
經(jīng)常有人抱怨,為什么我的微博轉(zhuǎn)發(fā)評論那么少?一個原因就是槽點太少,要么太直白,要么沒深度,大家看完沒感覺,更不會產(chǎn)生要評論或者轉(zhuǎn)發(fā)的動力和想法。
我的槽點理論,在《引爆點》中就是被稱之為附著力的內(nèi)容,只有當你的微博在被網(wǎng)友看到后,引發(fā)他們吐槽,才能附著在那里,產(chǎn)生持久的影響力。
如何設置槽點?就要深刻分析社會化媒體時代的人的心理。當然不同媒體,人們的心理不同。就像微信中,逐漸形成不同的內(nèi)容派系,例如有心靈雞湯的派系,這方面甚至比微博還甚,例如有隨手拍派系,不斷曬自己做的菜等等。而微博中,我之前分析過,民族心理/仇富心理/滅神心理等比較主流。只有直達網(wǎng)友心理才能設置更好的槽點。
其實做新聞也是如此,你寫一個文章,或者一個長微博,也需要設置槽點,才能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。
舉個例子,一條深圳性奴案的新聞微博是這樣寫的:“近日,深圳囚禁少女性侵案引發(fā)眾多關(guān)注。12日上午11時,警方稱犯罪嫌疑人已被抓獲。嫌疑人陳某究竟何許人?有傳聞稱,陳某任職于坂田一家著名公司,曾在日本留學時玩SM被拘留。”
這里面槽點非常多,比如1. 坂田著名公司,會聯(lián)想到華為,但是作者沒有明確寫出來,于是開始猜想;2. 日本留學,大家開始吐槽愛情動作片;3. Sm,大家的興奮神經(jīng)開始動作;4. 性奴,更是槽點很多……
如果不了解如何設置槽點,如果不懂大家心理,建議去看看微博的評論、新聞的評論吧,那里是一個大寶庫,有取之不盡的寶藏。歡迎加我的微信公眾號深入探討(微信公眾號:yanyuelong2014)。
十.掌握好“度”,過猶不及
所謂度,就是指新媒體傳播中的內(nèi)容需要掌握一個度,才能達到最佳的傳播效果。
仍然回答新媒體時代的特點,因為直接面對大眾,而網(wǎng)民的心態(tài)非常敏感,他們抒發(fā)情感又十分簡單直接,因此決定了這個度很難把握,又十分微妙。我經(jīng)常用說相聲來比喻新媒體傳播,除了要根據(jù)你面對的用戶群(圈層)設計包袱(槽點),包袱的度也非常重要,為什么同樣是包袱,但有的觀眾或聽眾就聽上去沒有感覺,而有的就哈哈大笑,這中間就涉及到包袱即內(nèi)容的精心設計的問題。
首先,如果度沒有達到,就不會出現(xiàn)好的效果。我們經(jīng)常說網(wǎng)友正在變得越來越重口味,指的就是他們見到的段子、視頻等好玩的內(nèi)容太多了,信息泛濫,比如我的搜狐新聞客戶端訂閱了無數(shù)內(nèi)容根本看不過來,要想博取他們的關(guān)注就要提高內(nèi)容的創(chuàng)意。
借勢上也需要注意度,經(jīng)常見有的企業(yè)或者agency看到了一個社會熱點,于是策劃出一個長達數(shù)周的方案。事實上,新媒體信息泛濫,網(wǎng)友的注意力也非常善變,一個熱點往往在1-2天即煙消云散,這時候如果長期吃一個熱點,不僅不會招來網(wǎng)友青睞,反而會引發(fā)反感。
但是又不能過度追求轟動效果而損壞品牌美譽度,過猶不及,企業(yè)做新媒體傳播不僅要提升品牌認知度,更要提升品牌美譽度,如果出了名但是臭名昭著的話,將適得其反。我們看到有企業(yè)借用李天一案進行安全套營銷,有企業(yè)借用長春盜車殺嬰案進行汽車營銷,雖然獲得了很大轉(zhuǎn)發(fā),但適得其反獲得的是網(wǎng)友的憤怒。
當然,除了上述極端情況不適合官方傳播之外,對于一些無節(jié)操的情況,如果官方不能發(fā)布,可以考慮采用外圍的方式發(fā)布測試,官方再決定用何種方式介入,也不失為一種方法。
十一.不裝B,善自黑,雜質(zhì)傳播
互聯(lián)網(wǎng)是人民群眾的汪洋大海,這也使得那些裝B的人無所遁形。所謂裝B遭雷劈,就是這樣。如果你裝,遲早會被扒出,落得個死無全尸。所以這樣,還不如不裝B,做一個真的自己。有很多把自己包裝的完美的人被拉下神壇的例子,我在這里就不多說了。
不裝B,就是要有個性,無論是企業(yè)高管還是企業(yè)的自媒體,都要有真性情,真?zhèn)€性??偠灾褪且鎸?。網(wǎng)民更喜歡真實的人,雖然不完美,雖然有瑕疵,但卻更鮮活惹人愛。
不裝B,就是要在傳播時保持立體化,不做面具人。對于企業(yè)來說,就是要有人去做載體,這個人可以是CEO、創(chuàng)始人,也可以是小人物。尤其對于公眾來說,更喜歡小人物,很多時候從小入手講故事,往往比宏大的敘事更加讓人觸動。
不裝B,就是真實,就是用于承認自己的缺點,善于自黑?,F(xiàn)在的90后,非常聰明,你已經(jīng)很難欺騙他們,很難給他們洗腦。這時候,你的自黑反而可以拉近和他們的距離,引發(fā)內(nèi)心的觸動。自黑,要黑的恰到好處,黑的無關(guān)緊要,黑到點子上。
互聯(lián)網(wǎng)時代,只要真實才能無敵,純潔、純凈的東西不受歡迎,帶有缺點的東西反而受到歡迎,“雜質(zhì)傳播”很重要,在你傳播的東西中夾雜一些自黑、雜質(zhì),反而比大而空、高大上的純的東西更受到網(wǎng)民歡迎。
無論是阿里刻畫的小賣家為了夢想奮斗的故事,還是京東做的努力向上的配送員、客服mm神回復,都是刻畫了一個個鮮活的人,他們是小人物,但卻有血有肉、有追求、有夢想。這樣的人更接近網(wǎng)絡上的一個個人,也更能引起他們的感觸和共鳴。
以上這十一條感悟,只是我的一些工作中的隨想,互聯(lián)網(wǎng)對營銷個公關(guān)的顛覆才剛剛開始,一切都在探索中。
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